Co-fondateur de BDDP, une des agences françaises les plus talentueuses des années 80, puis patron du réseau américain de publicité TBWA à partir de 2001, Jean-Marie Dru publie un ouvrage en 1996 sur la “disruption”, une technique de résolution créative des problèmes marketing axée sur la rupture.

La disruption est une méthode de travail en trois étape : la convention, la disruption et la vision. La convention consiste à identifier les a prioris et les idées toutes faites qui caractérisent le marché de l’entreprise. La disruption repositionne la marque par opposition à ces conventions. Elle fournit le socle pour élaborer la nouvelle vision que l’entreprise se fait de son marché. Appliquée par toutes les agences du réseau mondial de TBWA pour répondre aux appels d’offre, la méthode constitue également le fil directeur de réunions de brainstorming organisées avec les clients de l’agence : les «journées de disruption». (1)

L’objectif de la disruption n’est pas seulement d’aboutir à des traductions publicitaires mais d’en finir avec une certaine conception du marketing. Jean-Marie Dru s’en explique dans une interview à l’Express en 2003 : “les méthodologies marketing ont peu évolué. Elles datent d’une époque consumériste où l’on pensait qu’il fallait ‘répondre aux attentes des consommateurs’ (…) On sait pourtant que le consommateur ne peut dire que ce qu’il connaît déjà, mais on n’en tient pas compte, et on continue de mener les mêmes études de marché, avec les mêmes vieux modèles. Les professionnels du marketing sont très conservateurs. Souvent, ils n’utilisent cette discipline que pour grimper dans les directions générales de leurs entreprises, sans jamais avoir créé ou lancé un nouveau produit ni une nouvelle idée. Ce métier est devenu très fonctionnarisé. Ce conservatisme est flagrant en France.” (2)  La charge est rude pour ceux qui sont à la fois des clients et des interlocuteurs importants des agences de publicité. Jean-Marie Dru s’abstiendra d’ailleurs de revenir sur ce point dans “La publicité autrement” et se limitera à préciser que, lors des journées de la disruption, “nous trouvons toujours quelque chose : une idée de nouveau produit, une façon innovante d’imaginer la gamme, un mode de distribution inattendu, etc”.

Mais les exemples cités par Jean-Marie Dru pour illustrer sa méthode dénotent un très net décalage entre les ambitions et la réalité. Que le positionnement de la vodka Absolut sur le registre de la mode soit en rupture avec l’idée couramment admise qu’une vodka (comme un whisky) doit vanter ses origines, son terroir, ne fait guère de doute. Mais pour un exemple convainquant (même si celui-ci relève plus de la création que de la stratégie), beaucoup d’autres n’entretiennent qu’un lointain rapport avec l’idée de rupture. La décision d’initier une communication corporate pour McDonald’s est moins le fruit d’une disruption qu’une nécessité liée aux multiples attaques dont la chaîne de fast food fait l’objet. “Ne craquez pas sous la pression” pour Tag Heuer ou  ”Par amour des chiens” pour Pedigree sont peut-être, voire même surement, de beaux slogans. Mais il est difficile d’y voir une rupture avec l’idée que le consommateur se fait de l’univers des montres et du temps, de la nourriture animale et des chiens. Une évolution, sans doute. Mais pas une rupture. Par ailleurs, si l’idée de méthode englobant le marketing et la communication est séduisante, force est de constater que les études de cas mentionnés par Jean-Marie Dru se réfèrent exclusivement à la publicité. Dans ses livres et ses interviews, le patron de TBWA ne parle pas d’idée de nouveau produit, de nouveau service ou de nouveau canal de distribution qui aurait émergé d’une “journée de la disruption”.

A y regarder de plus près, la disruption pourrait bien reposer sur une banalité – l’obligation d’un minimum d’orignalité pour concevoir une campagne de publicité – ou sur une philosophie qui, au contraire, n’a rien d’évident : le caractère impérieux et bénéfique de la rupture.

Rien ne dit que sur un plan stratégique, le changement pour le changement proné par la disruption soit la solution aux problèmes des entreprises. Jean-Marie Dru affirme que “dans un contexte mouvant, les marques, pour rester pertinentes, doivent se placer en situation de transition permanente”. Mais il ajoute presque aussitôt que “la clé du succès tient à la capacité de tracer la fine limite entre ce qui doit être changé et ce qui ne doit pas l’être” (3). Du changement oui, mais pas tout le temps ni sur tout, mais du changement à bon escient. En termes plus directs : la rupture n’est pas forcément la panacée.

Même sur un plan créatif, on peut s’interroger sur l’efficacité d’aller systématiquement à l’encontre des “conventions”. En admettant que cela soit toujours souhaitable (ce qui reste là encore à démontrer), la publicité a-t-elle réellement les moyens de changer les mentalités ? Jean-Marie Dru en est convaincu : “face à un problème donné, [la disruption] consiste à faire la chasse aux idées reçues, afin de mieux les mettre en pièce au travers d’une idée nouvelle”. Mais rien dans les études n’étaye cette possibilité. Et d’autres professionnels ne partagent pas forcément cette vision de la publicité. A commencer par Philippe Michel qui était même convaincu du contraire.

(1) “Non la pub n’est pas l’art du mensonge” – Interview de Jean-Marie dru – L’Express 4/02/3003; (2) “Non la pub n’est pas l’art du mensonge”; (3) La publicité autrement – Jean-marie Dru, p. 211 

A lire

- un exposés particulièrement complets sur la disruption http://www.communiquance.com/Strategie/Images.Strategie/Disruption-JM-Dru.pdf

- une interview dans L’Express 4/02/3003 http://www.lexpress.fr/actualite/media-people/media/non-la-pub-n-est-pas-l-art-du-mensonge_496918.html

- un article sur “le fils de pub qui fascine l’Amérique” – L’Expansion 1/02/2004 http://www.lexpansion.com/economie/jean-marie-dru-le-fils-de-pub-qui-fascine-l-amerique_21800.html et un autre article de Challenges 8/09/2005 http://www.challenges.fr/magazine/portrait/0002.000953/mtier_conteur_de_marques.html

A voir

- les campagnes d’Absolut vodka : http://ant.site7.org/absolut/index.html